Marketing para Negócios de Sucesso - resenha crítica

Como estabelecer preços?

Em geral, no Brasil e no mundo, o público não tem muita noção da diferença entre custo e valor. Para determinados produtos, o único referencial de valor e qualidade é o preço final que está sendo cobrado.

Por exemplo, a diferença de qualidade entre a vodca mais barata e a mais cara é mínima, se é que existe alguma. Afinal, vodca é álcool desodorizado diluído em água.

No entanto, entre um litro de vodca barata e um litro de vodca cara, a diferença de preço pode chegar a 500%.

Pergunte ao consumidor qual é a melhor. Ora, se ele não entender nada do assunto, evidentemente vai dizer que a melhor é a mais cara.

No entanto, qualidade é fundamental em tudo. Se você fizer um pãozinho ruim ou o melhor pãozinho do Brasil, a diferença de custo será insignificante. Só que, se você fizer o melhor pãozinho do Brasil, poderá cobrar por ele um preço 20 ou 30% superior ao do pãozinho ruim.

Ora, como o custo de ambos foi praticamente o mesmo, a diferença irá para o lucro. Logo, produzir com qualidade pode custar um pouquinho mais, mas rende muito e compensa.

A lição que se tira é a seguinte: quando for preciso cortar custos para ter preços competitivos ou para melhorar a margem de lucro, a última coisa a mexer é na qualidade do produto ou do serviço.

Dê uma analisada em sua planilha de custos e estude muito bem onde cortar. Sempre haverá um item que pode ser cortado sem afetar a qualidade final. Considere, também, as seguintes dicas:

• não acredite e nem embarque cegamente em modismos mercadológicos: geralmente, os criadores desses modismos são tecnocratas, que nunca puseram a mão na massa.
• lembre-se de que o consumidor comum identifica um produto mais caro como de maior qualidade: pode até não comprar por falta de dinheiro, mas vai desejar possuir aquele produto e o fará assim que puder;
• quando decidir entrar num determinado nicho de mercado, procure ser a melhor opção para o consumidor entre os concorrentes: tenha o melhor produto ou serviço, com a melhor comunicação e a melhor embalagem.
• não focalize seus esforços contra os concorrentes: focalize-os a favor do consumidor, um ente que você conhece bem, sabe o que ele quer e quanto está disposto a pagar.

Elasticidade da demanda

Há produtos cujos volumes de vendas estão em proporção inversa ao preço cobrado. Isto é, quanto menor o preço, mais aumenta o consumo e vice-versa, quanto maior o preço, mais cai o consumo.

Diz-se que tais produtos têm “demanda elástica”. Nesses casos inclui-se a grande maioria dos produtos de consumo de massa. Temos exemplos recentes com o aumento do consumo de carnes de aves.

O preço ficou baixo e o consumo cresceu enormemente, substituindo o consumo de carne de vaca. Como consequência, a própria carne de vaca teve seus preços mantidos abaixo da necessidade dos produtores, para continuar sendo vendida.

Há outros produtos, porém, que não apresentam incremento do consumo por estarem com os preços baixos. São produtos de “demanda inelástica”. Um dos casos mais típicos é o do sal de cozinha. Não adianta baixar seu preço, pois seu consumo não irá aumentar.

A dona de casa não irá salgar a comida só porque o sal está baratinho ou porque comprou sal em promoção no supermercado.

Em relação aos produtos de demanda elástica, nem todos possuem a mesma elasticidade. Há alguns cujas vendas respondem de imediato, no mesmo momento em que os preços são alterados para baixo ou para cima.

Outros, no entanto, mostram apenas pequenas variações de consumo. Além dessa diferença entre vários produtos, há limites para essa elasticidade. Chega-se a um patamar de consumo que não é mais alterado, mesmo que o preço continue a variar.

Portanto, na sua composição de preço de venda, é preciso que você esteja muito ciente do grau de elasticidade de demanda de seu produto ou serviço para saber se adianta ou não fazer descontos.

Mesmo assim, há um ponto além do qual não adianta baixar os preços. Mesmo que a venda continue a aumentar, pode ser que seu faturamento ou seu lucro estejam caindo.

Previsão de vendas

Pelo menos uma vez por mês, habitue-se a enviar para seus companheiros da empresa uma previsão de vendas, item por item, que cubra, pelo menos, os próximos três meses.

No próximo mês você irá corrigir, para os dois meses seguintes, a previsão enviada no mês passado e irá acrescentar outro mês. O bom seria que os responsáveis por vendas, compras, finanças e produção pudessem participar da finalização da previsão de vendas.

Por quê? Ora, digamos que vocês estejam discutindo a previsão de vendas e o responsável pelas compras informe que não conseguirá garantir os insumos para o volume de um determinado item.

Ou que o responsável pela produção faça seus cálculos e conclua que uma máquina não tem capacidade para produzir a quantidade prevista.

Ou que o responsável pelas finanças informe que uma determinada porcentagem das vendas precisará ser feita à vista ou com pagamento antecipado, porque ele tem compromissos para saldar neste mês.

Todas essas observações terão influência sobre a previsão de vendas e de nada adiantará fazer uma previsão que não pode ser cumprida por falta dessas informações sobre a empresa como um todo.

Dentro de uma empresa, ninguém é uma ilha. Todos estão interligados. A empresa é um organismo vivo: se morre o cérebro, o corpo todo morre, se morre, enfim, qualquer órgão vital, o corpo todo morre.

É assim que a empresa deve ser encarada. Como diziam os três mosqueteiros: “um por todos e todos por um!”

Com o passar do tempo, você verá que as previsões começarão a ficar muito perto da realidade. Verá também que o bicho não tem mais sete cabeças e que a empresa passará a operar com muito mais eficiência e perderá menos dinheiro.

Tudo isso gera uma maior harmonia interna e diminui as fofocas entre as seções. Isso também gera melhora na produtividade e, como consequência final, até seus ganhos podem aumentar, graças à previsão de vendas.

A importância do fluxo de caixa

Qual é nosso objetivo, quando falamos em caixa? É ter o dinheiro suficiente para saldar os compromissos. E como a empresa tem compromissos que vencem diariamente, é preciso que ela tenha dinheiro diariamente. Simples demais.

Só que os micro e pequenos empresários costuma trabalhar na base da intuição. Eles acham que sabem de cor os compromissos que têm, quando entrará o dinheiro e de quanto será cada entrada.

Dessa forma, assumem compromissos baseados na memória e, quando menos esperam, aparece uma conta ou um imposto que não faziam parte de suas expectativas; ou não vendem o volume esperado.

E lá se vai nosso empresário, desesperado, correndo atrás de dinheiro. Paga altos juros, “queima” estoques e, de qualquer forma, abre um rombo no orçamento precariamente equilibrado.

Geralmente, quem trabalha na base do improviso, costuma abrir um buraco para tapar outro, só que cada buraco é sempre maior que o anterior. É o começo do fim de uma empresa promissora.

Se não é esse o quadro que queremos para nossa empresa, está na hora de deixar de lado a administração por meio de memória e começar a preencher uma folha de papel bem simples, contendo as contas a receber e a pagar, pelo menos, das próximas oito ou dez semanas.

O que é ponto de equilíbrio?

O ponto de equilíbrio de uma empresa é o valor mínimo que ela deve faturar, de modo que, num determinado período, ela consiga igualar o total de despesas com o total de receitas.

Em outras palavras, quantas unidades ou quantos reais eu preciso faturar por mês, para acabar o mês em zero a zero, isto é, sem lucro nem prejuízo.

Ora, sua empresa tem uma série de despesas chamadas de custos fixos. Essas despesas são inevitáveis, quer produza uma única peça ou um milhão de peças por mês.

Quais são essas despesas? Bem, cada empresa tem características diferentes, mas, na maioria delas, os custos fixos são os seguintes:

• aluguel;
• água;
• luz;
• telefone;
• pessoal administrativo e seus encargos sociais;
• limpeza;
• vigilância;
• supervisão e seus encargos;
• taxas;
• IPTU;
• Seguro
• despesas de escritório e outras semelhantes, que só quem conhece o seu negócio poderá detalhar.

Por outro lado, há outras despesas ou custos, que crescem conforme aumenta a produção. São os chamados custos variáveis, entre os quais estão:

• consumo de matéria-prima;
• consumo de material de embalagem;
• pessoal empregado diretamente na produção e seus encargos;
• insumos da produção;
• desgaste de equipamentos;
• impostos sobre vendas;
• comissões de vendedores;
• descontos a clientes;
• desconto de duplicatas;
• frete e todas as despesas que são geradas diretamente pela existência da produção e das vendas das mercadorias fabricadas.

Em caso de comércio, tem-se o custo dos produtos revendidos e mais todos os impostos e as despesas de vendas.

Em caso de prestação de serviço, há o custo dos serviços prestados, dos impostos e dos materiais diretamente aplicados nos serviços executados.

Sua empresa deve saber qual o custo variável de cada item vendido, pois somente dessa maneira saberá quanto lucro cada item está trazendo para o caixa.

É até bom fazer esse tipo de exercício com frequência porque, às vezes, você ficará surpreso ao descobrir que alguns dos itens mais reputados de sua produção podem estar gerando prejuízo, enquanto o lucro de itens desprezados está mantendo a empresa em pé.

Esse é um benefício adicional de saber qual o custo variável de cada item de sua linha de produtos.

Canais de distribuição

Muitas empresas fracassam por não achar o melhor canal para escoar seus produtos. Em compensação, muitas outras dão uma grande virada em seus lucros ao descobrirem um canal criativo para escoá-los.

Diversos produtos que hoje são vendidos pela televisão, talvez não tivessem tanto sucesso se fossem comercializados pelo varejo comum. Tudo é uma questão de conhecer as preferências e hábitos de compra dos consumidores.

Porém, tão importante quanto descobrir qual o melhor canal para seu negócio, é descobrir quem decide a compra dentro daquele canal. Digamos que você descubra que seu produto deve ser vendido para indústrias químicas, por exemplo.

Você perderia seu tempo tentando convencer os compradores a solicitarem pedidos a sua empresa, pois, na maioria das vezes, o comprador é apenas um executor de ordens de compras, as quais partem com especificação do que deve ser comprado.

Essa especificação é a verdadeira decisão de compra. A tarefa do comprador é a de procurar, dentro das empresas que cumprem aquelas especificações, qual oferece melhor preço, prazos de pagamento, prazos de entrega, qualidade e coisas assim.

Nos casos de produtos ou serviços eminentemente técnicos é sempre assim que funciona: é preciso descobrir, dentro do canal, quem é que faz as especificações, quem decide a compra.

A diversificação de canais é outra estratégia que deve ser utilizada para que nossa empresa não esteja com todos os ovos na mesa. O Grupo Silvio Santos, por exemplo, vendia seus carnês de porta em porta.

Hoje, além de continuar a vender dessa maneira tradicional, passou a vendê-los nas agências dos Correios e, como há críticas a esse respeito, começou a vendê-los também nas casas lotéricas.

Esse é um modelo bem visível e bem conhecido de competência na diversificação de canais de distribuição, pois está atingindo consumidores típicos por meio de canais adequados ao seu público-alvo.

No planejamento para diversificar os canais, novamente deve-se voltar às questões:

• onde está seu consumidor?
• onde ele se sentirá mais à vontade para efetuar a compra do produto?
• se você vende, por exemplo, serviços de informática, com toda a certeza não deverá escolher os mesmos canais que o Grupo Silvio Santos optou para vender seus carnês.

Aliás, os canais deverão ser selecionados para colaborar com o status e a imagem que você queira conferir ao seu negócio. Caso contrário poderá haver uma inadequação da imagem.

Suponha que sua empresa esteja investindo na criação de certo cosmético, para o qual está se buscando uma imagem de produto altamente sofisticado. Embora esteja definido que, para tal produto o melhor canal são os salões de cabeleireiro, estar presente em alguns deles poderá trabalhar contra a imagem desejada.

Pode até ser que, se o seu produto estiver presente em todos os salões, seu faturamento, num primeiro momento, seja altíssimo. Mas, com toda a certeza, em pouco tempo as vendas despencarão porque a imagem do produto cairá e ele não suportará o preço que foi planejado para ele.

O fracasso estará decretado pelo simples motivo de que não houve a devida seleção dentro do canal de distribuição que, a princípio, era o melhor.

Novo produto ou serviço: por que lançar?

Uma vez que sua empresa tenha se decidido pelo lançamento de novos produtos ou serviços, não pense que será tudo um mar de rosas.

Nos Estados Unidos, onde há estatísticas para tudo, apenas um em cada dezesseis produtos lançados no mercado chega a obter sucesso. Dos outros quinze, oito chegam a dar prejuízo, antes de serem retirados de linha; sete deles empatam ou obtêm lucro tão pequeno, que é melhor tirá-los de linha.

Portanto, nosso autor oferece dois conselhos valiosos. Primeiro: não há nenhuma garantia de que, ao lançar um novo produto, ele irá fazer sucesso. As grandes empresas costumam fazer os chamados “testes de mercado”.

Isto é, lançam o novo produto numa área restrita para ajustarem eventuais falhas de planejamento e, assim, terem menores prejuízos em caso de fracasso. Mas os micro e pequenos empresários não possuem as condições necessárias para realizar testes de mercado.

É preciso ir, praticamente, na certeza, afinal, sua capacidade financeira não permite erros, por isso o planejamento tem que ser mais cuidadoso do que o das grandes empresas.

O segundo conselho é para que um eventual fracasso ou um lançamento que não “emplaque” não faça a empresa desistir de diversificar.

Uma vez que foi tomada a decisão de partir para a diversificação, é porque você e os demais sócios fizeram um monte de estudos e análises e chegaram a uma decisão pensada e madura.

Não será um fracasso a alterar as condições que os levaram a decidir pela ampliação da linha ou pela diversificação.

Aprenda com o fracasso. Descubra o quê e por quê deu errado. Conserte as falhas e parta para outra, dessa vez com mais chance de acertar.

Propaganda

Muita gente quer fazer propaganda de seu produto ou serviço, mas não definiu claramente, em sua própria cabeça, o que quer anunciar. Então, faz um anúncio que é uma verdadeira salada de assuntos, gasta dinheiro e o consumidor não entende nada.

Aí vai dizer que a propaganda é bobagem, que seu produto não reage à propaganda etc.

É evidente que seu produto ou serviço tem uma série de características. Todos têm. No entanto, você lançou seu produto no mercado porque ele é o único ou o melhor, leva alguma vantagem sobre os concorrentes e algum benefício ao consumidor; benefício esse que os concorrentes não fazem.

É isso, e apenas isso, que deve ser comunicado.

Às vezes seu produto, serviço ou empresa vem enfrentando alguns problemas devido à má utilização, problemas de boatos, ou outros quaisquer e, nesse caso, a propaganda será usada para esclarecimento de dúvidas ao consumidor.

Mas esse não é o uso principal da propaganda, que deve, primordialmente, resolver um problema do consumidor, e não do fabricante.

Quantas vezes você já viu um esquema de anúncio onde o consumidor aparece às voltas com um desagradável problema, em seguida, surge a solução que ele necessita e, por fim, a recompensa do consumidor por ter usado o produto.

Nesse esquema de anúncios fica bem claro o que o produto faz pelo consumidor: resolve um problema. Há milhares de comerciais que seguem esse esquema, claro, direto e didático.

Em outros casos, a propaganda pode servir para divulgar alguma promoção específica, que não decolaria sem a ajuda da publicidade. Assim, o “o que” passa a ser não o produto e seus benefícios, mas a promoção feita com ele e sua respectiva mecânica.

Sendo assim, nunca tente comunicar mais de uma única mensagem no mesmo anúncio. Várias mensagens, juntas na mesma peça, dividem a atenção do consumidor, de tal modo que nenhuma delas torna-se suficientemente importante para ser lembrada.

Pelo menos, é assim que vai pensar e agir o consumidor. Ele imaginará que nenhuma das mensagens era digna de ter seu próprio anúncio. Além de tudo, o anúncio correrá o risco de ficar com excesso de texto, com poluição visual.

E nós sabemos que, se o anúncio fica com excesso de texto, o consumidor nem lê ou nem ouve ele todo. O quanto possível, a linguagem deve ser telegráfica. Curta e grossa.

Telemarketing

Se o seu comércio tem um anúncio na lista telefônica, ou o número do telefone nos cartões de visita, ou o número de telefone na tabuleta da porta, é porque espera que clientes liguem para esse número.

Logo, quem atende telefonemas de clientes deverá estar perfeitamente preparado para dar ao cliente o melhor atendimento: conhecer a empresa, conhecer os produtos e serviços, dar informações e, principalmente, vender.

Algumas empresas ainda não se deram conta da importância de receber uma ligação de seu cliente e, simplesmente, tratam-no como se ele fosse um chato, que está perturbando sua paz.

Por exemplo, ao passar aí no seu bairro, veja umas casas com tabuletas de “Vende-se” com o telefone de alguma imobiliária. Faça o teste: ligue para a imobiliária, a fim de saber detalhes das acomodações e do preço da casa.

Em primeiro lugar, se a moça que atender não tiver o mínimo preparo, não vai lhe dar nenhuma informação. Vai pedir que deixe seu nome e número de telefone, que depois um corretor irá ligar.

Geralmente, os corretores nunca ligam de volta. Eles desconfiam que você seja de alguma imobiliária concorrente, que está querendo bisbilhotar. Ora, então por que puseram aquela tabuleta no imóvel, com número de telefone? Vai entender...

Se você tiver uma imobiliária, por favor, treine a pessoa que atende o telefone. Não é assim tão impossível.

Afinal, as empresas especializadas em telemarketing, que terceirizam seus serviços, treinam suas equipes para dar informações e vender centenas de produtos tão diferentes quanto medicamentos, facas milagrosas, aparelhos de ginástica, máquinas fotográficas e uma infinidade de quinquilharias.

Vender um imóvel para quem ligou interessado em comprar, não deve ser muito mais difícil, não é? Por que uma imobiliária não treina suas telefonistas? Por que o corretor nunca liga de volta? É, com efeito, um verdadeiro mistério.

Como sua empresa é pequena, não dá para você ter especialistas em teleatendimento. Mas numa empresa pequena cada um tem que desempenhar várias funções, até mesmo atender clientes pelo telefone.

Não considere essa uma tarefa menos importante do que qualquer outra. Dê a essa tarefa a importância que seu cliente merece, e verá que o telefone se transformará numa arma de marketing a seu favor, ajudando a desenvolver seu negócio, e não ao contrário, espantando clientes.

Serviço ao consumidor

As melhores armas de seu serviço ao consumidor não lhe custam um único centavo: cumpra prazos de entrega, entregue o que foi prometido e não anuncie mentiras. Há uma série de outras armas que também são de graça.

Sua telefonista e a recepcionista devem ser instruídas em relação ao atendimento. Acabou o tempo de colocar na recepção uma garota “sociável” de belas pernas – de preferência à mostra – e completamente ignorante ao que acontece dentro da empresa.

Custa a mesma coisa ter ali uma pessoa – independente de ser homem ou mulher, jovem ou não – que saiba atender ao público e que saiba dar as informações que lhe forem pedidas.

Acabou o tempo de ter como telefonista uma garota que responde “Quem gostaria?”, “Ele não se encontra” e outras frases do estilo, e que deixam o interlocutor dependurado do outro lado da linha, enquanto ela se preocupa em fazer charme para o motoboy que veio entregar um envelope.

Custa a mesma coisa ter uma pessoa que saiba atender com respeito e esteja interessada em ajudar quem está do outro lado da linha.

Quantas vezes você já não ficou louco da vida ao ser mal atendido por algum balconista ou caixa de banco? No entanto, tal banco possui uma sofisticadíssima estrutura de serviço ao cliente, com gerente, subgerente, secretárias, auxiliares, assistentes etc.

Tudo isso à toa, porque se esqueceram de treinar a pessoa que atende no balcão. O mesmo que o banco gasta com salários e mordomias de toda aquela estrutura, poderia ser aplicado no treinamento dos colaboradores que formam o último elo entre o banco e o cliente.

Verifique na sua empresa, se essas pequenas grandes coisas estão funcionando a contento. Se não estiverem, conserte logo. Entre as vantagens de uma micro ou pequena empresa está a agilidade.

Conserte hoje mesmo. Não lhe custará nada e trará um resultado surpreendente, em termos de retorno.

O plano de marketing

Suponhamos que nossa empresa seja fabricante de cabides de plástico. Produz cabides de vários tamanhos e modelos, usando PVC granulado, comprado no mercado interno.

Esse PVC é fundido e moldado em nossa fábrica. Vendemos para supermercados, atacadistas de miudezas e lojas de departamento nas regiões sudeste e sul do país. Temos vendedores próprios, mas também trabalhamos com representantes autônomos nas áreas em que não compensa manter vendedores exclusivos.

Nossa linha de produtos é constituída de 18 diferentes modelos de cabides. Teremos que fazer um plano de marketing para cada um deles e cuidar para que tais planos não sejam colidentes ou conflitantes.

Por exemplo, se, para um dos modelos, eu pretendo fazer uma promoção de vendas em janeiro, nenhum outro modelo poderá ter uma atividade semelhante no mesmo período, para não desviar a atenção dos clientes, dos vendedores e, mesmo, do pessoal da fábrica.

Isso significa que o seu plano de marketing deve priorizar um trabalho de consolidação, que vise harmonizar todos os planos num único “planão”, o plano de marketing da empresa.

Nas grandes empresas, onde existe uma estrutura mais sofisticada de marketing, há profissionais com o cargo de gerentes de produtos. Eles são, geralmente, responsáveis pelo marketing de um produto ou de uma linha de produtos, e elaboram os planos dos produtos sob sua tutela.

Quando todos terminam seus planos, estes são discutidos durante alguns dias para que se consiga a harmonização entre todos.

O gerente de marketing, que é o chefe desses gerentes de produtos, mais o gerente de vendas, o de promoções e demais envolvidos, participam dessas discussões para que o plano de marketing final da empresa seja fruto de um consenso.

Em nossa micro ou pequena empresa as coisas são mais simples e mais ágeis. O próprio dono da empresa senta-se com o gerente de vendas e, com os dados históricos, preenchem duas ou três páginas para cada um dos itens da linha de produtos ou serviços.

Notas Finais

A grande diferença entre o ser humano e os animais irracionais é que o ser humano aprende com as experiências dos outros, ao passo que os animais precisam “se queimar” para aprender.

Se um ser humano vê outro enfiar o dedo na tomada e levar um choque, com certeza ele já aprendeu que não se deve enfiar o dedo lá. O peixe vê os outros peixes morderem a isca e morrerem, mas, ainda assim, vai lá e morde a próxima isca.

Entre os seres humanos, o conhecimento é comunicado de uns para os outros e acumula-se, passando de geração a geração. Por isso, a humanidade progride, enquanto os animais continuam fazendo as mesmas coisas há milhões de anos.

A aranha faz sua teia do mesmo modo, desde antes de Adão passear nu pelo Paraíso. Desde Adão, o ser humano já modificou e adaptou milhares de vezes a maneira de se vestir e de construir sua casa.

A maioria dos conceitos e dicas que trouxemos neste microbook, você já sabia e, até mesmo, já utilizava no seu dia a dia. Provavelmente você não tinha a certeza de que estivesse agindo corretamente.

Alguns poucos desses conceitos, ou ainda não conhecia ou praticava de maneira confusa.

Agora, porém, você já sabe que marketing não é nenhum bicho de sete cabeças. Ao contrário, é apenas a aplicação do bom senso, do equilíbrio, da percepção e do conhecimento que você tem de seu próprio negócio.

O filósofo Descartes, fundador do sistema cartesiano que originou a Filosofia Moderna, afirmou que todos nós temos o bom senso de que precisamos. Esperamos, de algum modo, ter contribuído para que você saiba como aplicar mais essa dose de bom senso em sua empresa.

Bons negócios!

Dica do 12’

Leia também “As 22 Consagradas Leis do Marketing” e tenha acesso a um compêndio das melhores práticas para o sucesso definitivo do profissional de marketing moderno.